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  刊物浏览 作者:厉无畏 (东华大学旭日工商管理学院院长) 日期:2014-03-20
中国文化需要打造自己的品牌——在北京国际服务贸易文化产业论坛上的演讲

2008年以来,由于全球金融危机,各国经济都受到了不同程度的冲击,为应对危机促进经济复苏,各国都在积极推进科技创新和调整产业结构。与此同时,积极发展文化创意产业,也成了世界各国推进产业转型的重点。我国同样以 文化强国为战略,积极发展文化贸易。但与世界文化强国,尤其是文化贸易强国相比,我国的差距还很大,如2005年,美国版权贸易市场占有率为46.4%,而我国只有0.1%;加拿大影视媒介的市场占有率为47.9%,而我国不足1%。文化贸易越来越成为综合国力竞争的重要因素,而其在维护国家文化安全和在增强文化软实力方面的任务也越来越紧迫。因此,我国亟需发展文化贸易来推进文化强国建设。

 

为什么要发展文化贸易

 

发展文化贸易有利于提高文化软实力、促进产业升级。对于增加进口国对输出国文化的亲近感和认同感,提升国家文化形象,善莫大焉。

文化贸易包括文化产品贸易和文化服务贸易。发展文化贸易不仅有利于传播一国文化,增进世界了解,还有利于对外宣传、传播其意识形态和价值观念。

作为老牌的文化贸易强国,美国依靠其文化产业在世界上的霸权地位,不仅带来了巨大的贸易收入,还把美国的价值观念和生活方式推向全球。比如,目前美国电影生产总量只占世界的6%7%,却占据了世界总放映时间的50%以上。美国电影产业不仅为其带来巨额经济利益,同时有效助推了美国价值观念的向外输出。这种文化贸易,对于增加进口国对输出国文化的亲近感和认同感,提升国家文化形象,善莫大焉。

这些年,中国文化在加快走出去,世界对中国的了解也愈发全面。比如,荧屏上的一个成龙、一个李连杰,对于传播中国文化的效果远远超过上100堂文化课。除了传播中国功夫,成龙也积极对外宣传中华文化,2013年他担任了赴沙特的中国文化大使。中国文化,需要更多这样的名人通过其自身的形象宣传来实现有效传播。

加快发展文化贸易可以促进我国产业结构的升级。文化产业是一种环保型的绿色朝阳产业,具有排放污染物少、低能耗、产业关联度大、高附加值的特点。它倡导开发人类创造力、解放文化生产力、强调创意和创新,强调把文化、技术、产品和市场有机结合起来,不仅能够为人们提供文化含量较高的产品和服务,满足人们的精神需求,有效刺激内需,形成新的消费市场;更重要的是,它还可以和其他产业融合发展,促进产业创新和结构的优化。这正好符合我国目前产业结构升级的要求,有助于解决经济发展中的结构性矛盾,形成新的经济增长点。我国一些经济发展的前沿城市,视文化创意产业为新兴战略性产业,文化创意产业占其GDP比重已接近或超过10%

发展文化贸易有利于推动我国第三产业的发展,增加国民财富的积累。第三产业总量不足是我国宏观经济发展中的一个突出问题。欧美发达国家的第三产业对GDP的贡献率已达到70%以上,而2012年我国的第三产业对GDP的贡献率仅有44.6%。可见,文化贸易作为第三产业的重要组成部分,在我国具有巨大的发展潜力。

加快发展文化贸易可以提高我国文化软实力。文化软实力指的是一个国家或一个地区基于文化而具有的凝聚力、生命力、创新力和传播力,以及由此而产生的感召力和影响力。文化贸易承载着我国的文化理念、文化价值和文化追求,可以很好地反映文化软实力。而我国要在激烈的国际竞争中赢得主动,维护国家文化安全,就必须加快发展文化贸易,增强我国文化的整体实力和国际影响力。与此同时,随着我国综合国力的不断增强和国际影响力的日益提升,国际社会对中国经济的发展道路、发展模式更加关注,了解中国文化成为世界各国人民的共同心声。因此,我国迫切需要加快发展文化贸易,推动更多的文化产品和服务走向世界,参与国际竞争,不断增强中华民族文化的影响力,增强我国文化的软实力。

近几年,伴随着全球 汉语热之风,孔子学院在全球范围内遍地开花,现在全球共有孔子学院和孔子课堂600多所。在这股:“汉语热中,除了推出高质量的教材外,更重要的是输出带有中国元素的影视文化产品。这从另一个侧面体现了中国文化软实力的崛起。

发展文化贸易有助于增加新的就业岗位。文化贸易需要更多的文化产业来支撑,而文化产业,特别适合刚毕业的大学生进入,从而发挥年轻人的想象力和创作力。同时,文化产业也需要有大量普通的生产经营者来生产、经营和服务,从而创造了大量的就业机会。据统计,目前美国从事对外文化贸易的人数达到了500多万,占本国就业人口的比例达到8.6%,而我国从事文化贸易的人员占全部从业人员的比重仅为1.52%

 

扭转洋卡通称霸局面

 

我国文化贸易总量在逐年扩大,但逆差的规模也在逐年扩大,文化出口依旧以本土化为主,且输出地域过于集中,国际化的道路还很漫长。

中国是四大文明古国之一,是一个多民族的国家,有着悠久的历史文化和多样的民俗特征。这些历史文化和民俗特征为我国国际文化贸易的发展提供了重要的资源和条件。截至2011年底,在世界文化和自然遗产的排名上,西班牙位列第一,拥有43项;中国位列第二,拥有42项,这说明我国拥有较好的开展国际文化贸易出口的资源优势和潜力。如何利用和开发这些资源优势,并以良好的表现形式推向全世界,则是当前需要思考和解决的。

随着经济的发展,我国文化贸易的形式和种类也在逐渐向多样化方向发展。在贸易内容方面,以图书、音像制品、海外演出、电影等服务类为主体,促进文化贸易的成功案例也越来越多,很多都进入了商业化运作阶段。例如:上海今日动画公司出品的东方小子风靡欧洲市场;河南的杂技已在美国迪斯尼乐园上演了9年;女子十二乐坊在日本出道成名,现在连日本出品的电玩游戏也采用了该团体的演奏作品等等。乐队分别在东南亚、美国、加拿大举行大型演出,接着又在国外的主流电视频道上播放录像,还以DVD的形式在欧美市场上发行,产生了非同寻常的反响。

中国的杂技、戏曲和功夫经过多年的宣传和推广,已在海外市场赢得广泛赞誉。尤其是河南嵩山少林寺的大型实景表演《禅宗少林》,得到了国外各界人士的欢迎和赞叹;此外,在海外知名盛会柏林电影节、好莱坞电影节、戛纳电影节上,中国影星亮相的机会也越来越多。这些例子都说明中国国际文化贸易前景十分广阔。

统计数据显示,中国文化贸易发展迅速,文化产品贸易额由1997年的252.8亿美元上升到2006年的741.1亿美元,10年间增长了2倍且持续顺差。从1996年以来一直为文化产品出口第一大国,文化产品在我国文化贸易总额中占绝对比重。相比于文化产品贸易,中国文化服务贸易规模不大、增长迅速,贸易额由1997年的11.31亿美元上升到2005年的75.6亿美元,9年间增长了5倍多。在总量逐步扩大的同时,文化服务贸易却出现了持续的贸易逆差,且逆差规模逐年扩大,从1997年的逆差5.25亿美元扩大到2005年的逆差48.23亿美元,已成为中国服务贸易总体逆差的重要组成部分。

据调查,在图书版权方面,多年来我国图书进出口贸易的逆差约为10:1,面对欧美的逆差则达100:1以上。2006年逆差有所缩小,仍高达5.3:119972006年共引进图书版权89839项,向海外输出版权9554项,虽然逆差在缩小,但版权引进仍远远大于输出的数量。在演出方面,作为世界文化大国之一,我国的表演艺术团体和人员数量之众堪称世界之最。然而,我国目前全部出国商演的年收入不及1亿美元,而加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入就达到了这个数目。在电影方面,就类型来看,我国电影出口主要集中在功夫片,其他能体现我国文化特色的各种影片出口极少。在电视节目和电视剧方面,2006年我国电视节目和电视剧出口总额为1.69亿元人民币,当年进口总额为3.37亿元人民币,逆差1.68亿元人民币。在动漫方面,2006年全国动画节目需求量达到100万分钟,而国产动画片产量仅为8.5万分钟,不足需求量的1/10,造成洋卡通称霸市场局面。

由于语言、传统文化以及生活习惯的原因,我国内地文化贸易出口的地区主要是中国香港、中国台湾、东南亚、美国、加拿大、澳大利亚以及欧洲。而这些地区是华人聚居的主要区域,海外华人对于中国本土文化具有自然的亲和力。以中国图书版权为例, 2010年中国一共对外出口图书版权3600种,输出地前5位的依次是东南亚地区、中国台湾、中国香港、美国和加拿大。这5个地区的图书版权出口占中国内地总出口的67%左右,这说明我国在对外文化贸易的输出地区上比较狭小,中国的文化出口依旧以本土化为主,国际化的道路还很漫长。

而在各种国际文化交流活动中,我们仍停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品,以及出土文物等为主的阶段。在国外较有影响的戏剧歌舞和影视作品,只有屈指可数的几部。动漫产业与美国和日韩相比,我们也才刚刚起步。我国现在还没有能够占领国际市场的文化产品,尤其是被人们广为接受的品牌性产品。

 

打造中国文化大品牌

 

只有品牌才是文化产品独一无二的标志,而品牌的缺失是制约我国文化贸易发展的一个瓶颈,也是当前我国文化贸易中存在的一个严峻现实。

当务之急,首先是要想方设法增强我国文化贸易的原创力和创新文化产业业态。

文化原创力是文化创新的重要内容,也是文化贸易的生命。发展文化贸易,如果没有大量优秀的原创作品作支撑,没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造,就等于没有灵魂,没有原创力的文化贸易也会没有市场。因为文化贸易内容为王,文化原创力决定着文化贸易内容的优劣高下,缺少原创力的文化贸易是没有生机与活力的。事实上,文化贸易相对发达的国家和地区,文化产品的创作生产必然十分活跃,既有思想内涵又有艺术魅力的原创作品必然不断出现。

文化产品和服务贸易,应当成为传播民族文化、弘扬民族精神、提升国家文化形象的有效载体。我们可以将中华民族先进的文化个性、文化特色物化到产品的品牌塑造以及服务的质量、理念等过程中,从而提高商品文化的内隐价值。

我们过去过分强调文化经营单位的事业性质及其公益性,忽视了文化的产业化发展和抢占市场传播文化,从而给文化产业发展带来思想障碍。我国虽然已有各种文化产业的业态,但还没有立体型的文化业态。西方的传媒巨无霸如时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维旺迪、贝塔斯曼、索尼等,走的都是立体型的发展之路,其主营的业务一般都涵盖了新闻、理财、娱乐、购物、健康、邮件、图书、期刊、版权等。这些传媒帝国的成功,无疑为我国文化产业业态创新和文化贸易提供了借鉴。

第二是要加强我国文化贸易产品中的科技创新水平。

与美国相比,我国在高科技运用方面乏善可陈。目前我国的影视业和演出业在制作、加工、欣赏等方面,都还停留在传统技术的基础上,与文化贸易强国和地区存在着很大的技术水平的差距。因此我国要加快文化贸易的发展必须加强先进技术的应用,包括对2.03.0互联网,3G4G手机等新型移动信息终端、物联网、云计算等的普及和运用。

近年来,我国的文化贸易中也出现了一些科技创新的典型。比如,作为上海文化名片的《时空之旅》,是科技创新让舞台艺术插上翅膀一个好例子。《时空之旅》是用杂技的形式再现海派文化,最主要是用多媒体技术展示。时空之旅利用先进的现代科技装备、音响、灯光、多媒体、烟雾、水幕、升降仪器等装置,使整个舞台实现数字化控制,高新科技的运用替代了过去人推肩扛的道具搬运方式,演出中的道具切换方便快捷,丝毫不影响演出进程。各种创新的升降装置,为时空之旅演出制造出飞天遁地的多层立体效果。自2005927日在上海马戏城首演以来,截至201112月已连续演出近2400场,中外观众达240万人次,票房净收入超过2.5亿元。并且先后赴欧美、日本、韩国、港澳等地推介,打开了通向国际演出市场的大门。

第三是要加强我国文化管理体制创新,特别是转变政府的文化管理职能。

任何一个国家和地区要建立对外文化贸易的优势,必然要调动政府、企业、非政府组织等多方面的力量,必然是一个涉及到文化内容、科技研发、对外贸易、法律政策等的系统工程。

文化管理体制的创新,就是将政府职能从办文化转化为 管文化,专注于宏观的管理和指导。政府要为文化科技研究与应用提供支持和引导,加大对文化产业的科技投入,为高新技术文化企业融资提供良好的政策环境;要制定和实施支持我国文化产品和服务出口的政策措施,积极主办和参与国际双边和多边文化交流活动,主动参与国际文化规则的谈判和制定,增强我国在国际文化领域的话语权,进一步实施文化产品和服务出口市场多元化战略;在继续巩固美国、西欧、日本等发达国家和地区市场的同时,加快向亚洲市场的深度和广度扩张,加大对非洲等新兴市场的开拓力度,不断扩大我国文化产品和服务的市场份额,提高中华文化的影响力。

第四是要加强国际营销观念,争创更多文化贸易品牌。

我国对国际文化市场缺乏足够的认识。发达国家基本上完全按照市场经济的规律进行文化产品的生产和销售:从前期的文化市场调研、销售渠道以及多样的营销手法,形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。好莱坞在世界范围内的成功,归根到底是市场营销的成功。相比之下,我国的文化贸易之所以至今还没有在世界市场形成有效的竞争力,一个重要的原因就是缺乏世界市场观念。我们只陶醉于国内市场的庞大,结果不仅使内容的生产缺乏原创的想象力,而且使国内的文化消费资源在国际文化产品面前大量流失。比如,美、日等发达国家就长期占据着中国的动画消费市场,在中国青少年喜爱的动画作品中,日本占60%,欧美占29%

在经济全球化浪潮汹涌澎湃的今天,文化市场上的大量产品出现了主题、内容、风格的趋同性,只有品牌才是文化产品独一无二的标志。而品牌的缺失是制约我国文化贸易发展的一个瓶颈,也是当前我国文化贸易中存在的一个严峻的现实。我国文化要想在国际舞台上站稳脚跟,必须打造属于自己的品牌,在这一点上,可以吸取美国的成功经验,美国有全球著名的好莱坞,中国也能。其实我国在电影文化方面潜力巨大,中国功夫闻名全世界,功夫类电影就是中国文化特有的品牌。因此可以通过一些功夫影星的名人效应,来推广中国儒家、道家等思想的影视和书籍。使中国文化走向世界,从而向西方国家传递我们的价值观。

中华民族要复兴,文化必须复兴。中国文化只有走向全球化,走向世界,才能在世界文化市场占有一席之地。中国只有成为文化贸易大国,才有可能成为文化强国,进而成为世界强国。

 
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