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  学界动态 作者:张书林 日期:2010-01-19
有效传播能力:提高文化软实力的重要环节

    对新闻媒体而言,提高信息传播力、文化影响力、舆论引导力,核心在于提高信息传播能力,更进一步说,就是提高信息的有效传播能力。新闻媒体的有效传播能力如何,直接影响一国的新闻信息、价值理念、文化产品等在国际范围内传播的广度、深度和效果。因此,新闻媒体的有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分。增强新闻媒体的有效传播能力,就成为提高国家文化软实力的一个重要环节。
      大力加强我国新闻媒体的有效传播能力建设,需要在以下方面进一步加强和提高。
      第一,推进战略重组,实行强强联手,打造若干国际知名的新闻传媒集团。从国际经验看,打造世界级的大型传媒集团,是提高媒体有效传播能力的基础和重要前提。据统计,目前世界九大传媒集团,控制了全球50家传媒公司和95%的世界传媒市场。同时,西方发达国家一些大的传媒集团还实现了各种媒体优势互补,信息资源多重开发、多重利用、高度共享。我国目前尚未产生这种世界级的新闻传媒集团。要改变这种状况,打造国际一流媒体,除了加强国家的资金投入和政策扶持外,须按照强强联手、优势互补的原则进行战略重组,逐步实现由国内发展为主、兼顾国际向国内国际并重发展转变,尽快建设若干语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球,在国际范围内有较高知名度和较大话语权的新闻传媒集团。
      第二,研究国外受众,改进传播手段,增强对外传播的吸引力、影响力。研究受众,根据受众的实际情况采取相应的传播方式,是新闻媒体做到有的放矢、提高有效传播能力的一个关键因素。为此,需要加强对国外受众的阅读心理、接受习惯以及兴趣需求的研究,弄清他们需要了解什么信息,希望得到什么帮助;知道他们喜欢什么,不喜欢什么;对什么感兴趣,对什么不感兴趣。在此基础上创新对外传播的方式方法,运用国外受众听得懂、易接受的方式和语言进行新闻和信息传播,多用事实说话、用专家说话、用当事人说话,把我们的立场和观点寓于对事实的客观报道之中,通过事实本身的力量说服人、引导人,真正使我们的新闻信息能够吸引和影响国外受众。同时,加强和国际一流媒体的交流合作,利用其平台来传播我们的新闻信息。
      第三,增强应变能力,抢占发布先机,掌握国际舆论的话语权、主动权。在信息技术高度发达、媒体竞争异常激烈的今天,哪家媒体具有先人一步的快速反应能力,能够在第一时间内发布新闻和信息,其实现有效传播的能力就越强,就越能掌握舆论的话语权、主动权。在去年四川汶川特大地震灾害、今年新疆乌鲁木齐“7·5”事件等重大突发事件的报道中,我国新闻媒体反应迅速、行动有力,抢在西方媒体之前向世界发布了相关新闻和信息,保证了信息的及时、公开、透明,掌握了国际舆论的话语权、主动权,也赢得了国际舆论的尊重和好评。这里面的成功经验值得进一步总结,相关规律值得深入研究。
      第四,利用新兴媒体,加强管理引导,占领网上信息和舆论高地。网络等新兴媒体具有受众众多、传播方便迅捷、覆盖面广、无国界性等特征,是实现新闻信息有效传播、影响国际舆论的重要方式和途径。近年来,我国网上舆论在国际范围内的影响越来越大。应充分利用我国网民数量已居世界第一,网络技术和网络媒体的发展迅猛、部分环节已达世界先进水平等优势,加强网上信息传播、加大网络舆论的管理引导,占领网上信息和舆论高地,通过网络来宣传国家形象、表达国民意愿、影响国际舆论。
      第五,开发人才资源,加强队伍建设,提高媒体从业人员的核心竞争力。人力资源是第一资源。提高媒体的有效传播能力,打造国际一流媒体,离不开一大批具有很强核心竞争力的媒体从业人员。加强传媒业人才队伍建设,主要应大力培养三类人才,即高级采编人才、管理经营策划人才和专业技术人才。从很大程度上说,这三类人才的核心竞争力如何,将直接决定我国新闻媒体有效传播能力的强弱。

来源:《光明日报》2009年12月15日11版

 
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